Главная Вопрос-ответ В чем сущность функциональной интеграции маркетинга и логистики

Вопрос-ответ

Что относится к рекламе в прессе К рекламе в прессе относятся:
Применение OLTP- и OLAP- технологий в логистических системах OLTP (On-Line Transacting Process) - способ получения аналитической информации из систем...
Что такое количественная гибкость современного многономенклатурного производства Количественная гибкость современного многономенклатурного производства...
Что представляет собой логистическая цепь прохождения материальным потоком предприятий складирования Логистическая цепь прохождения материальным потоком...
Как проводится политика цен при товарной концентрации Политика цен при товарной концентрации состоит в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной...
Каким образом определяются регулярные перевозки пассажиров   Под регулярными перевозками пассажиров понимаются перевозки между территориями...

Разместить рекламу на сайте

В чем сущность функциональной интеграции маркетинга и логистики

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 
Материал из категории  Вопрос-ответ (логистика)
02.01.2013 13:09

В чем сущность функциональной интеграции маркетинга и логистики

Рыночная концепция, основанная на явном примате потребителя, получила широкое распространение с конца 1950-х гг.

Для фирм-производителей стала характерной ориентация на целевые рынки, направленность на покупателя и соответствие всей деятельности в целом принципу: производить именно то, что хорошо продается, а не продавать то, что уже произведено. Маркетинг, таким образом, становится целеполагающей сферой деятельности. Наиболее часто под маркетингом понимают комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирмы, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В принципе такая трактовка возражений не вызывает, но, по нашему мнению, следует подчеркнуть, что маркетинг - это еще и философия ведения дела, концепция деятельности на рынке, процесс создания и воспроизводства спроса конечных потребителей на определенные товары с целью получения прибыли, алгоритм действия по удовлетворению запросов клиентов посредством самого товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Конкурентная борьба побуждает фирмы изыскивать все новые возможности повышения конкурентоспособности, охватывая те сферы, которые ранее не рассматривались в качестве источников усиления позиций фирмы на рынке. Конкурентная борьба протекает постоянно и приобретает все более динамичный характер.

В начале 1970-х гг. возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы. Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектовой ориентацией на конкретного потребителя (это особенно четко проявилось на оптовом рынке средств производства), что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой. Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х гг. выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. Па этом этапе потребитель рассчитывает сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения. Концепция логистики находит все более широкое использование, она рассматривается лицами, принимающими решение, как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снижения как общих издержек, так и издержек производства.

Логистика предлагает иную логику управления совокупными (материальными, финансовыми и пр.) ресурсами и позволяет обеспечить тесную координацию собственно логистической организации и производственной стратегии. Результатами реализации этой стратегии являются: необходимый ассортимент запасов в должном месте в нужное время; согласованность внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с требованиями производства; синхронность складского хозяйства и транспорта и соответствие упаковки требованиям транспортировки, что позволяет минимизировать расход ресурсов, снизить производственные запасы и запасы готовой продукции; синхронизация потребительских заказов и транспортных услуг. По нашему мнению, логистика - это теория и практическая деятельность по организации и управлению процессами движения единой совокупности материальных, финансовых, трудовых, информационных и правовых потоков в системе рыночной экономики. Логистика проявляется сегодня как современная конкурентная стратегия хозяйствующих субъектов, целеполагающим фактором которой является ресурсосберегающий алгоритм предпринимательства; как системный подход, представляющий движение и развитие материальных, информационных, финансовых и трудовых ресурсов в категориях потоков и запасов; как алгоритм организации рационального движения материальных потоков и сопутствующих им потоков информации и финансов на всех стадиях воспроизводственного процесса; как вид предпринимательской деятельности, специализирующейся на закупке, хранении и доставке сырья, материалов, продукции потребителю.

И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. Как науки они обе давно уже обладают репрезентативной теорией. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Именно в этой области может быть достигнут системный (эмерджентный и синергический) эффект. Указанную сферу мы определяем как маркетинговую логистику и понимаем под ней раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя, и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе взаимодействия (табл. 10).

 

Таблица 10 - Сравнительное содержание маркетинга, логистики и маркетинговой логистики

Аспект

Сфера

 

Маркетинг

Логистика

Маркетинговая логистика

Концепция - Стратегическое целеполагание

Приоритет потребления: производство того, что продается, а не продажа того, что уже произведено

Экономичность производства и потребления (ресурсосберегающий предпринимательский процесс)

Приоритет вытягивающей составляющей организации и механизма деятельности в системе рыночной экономики

Наука

Наука о подходах, методах, средствах, инструментах и организации исследования, прогнозирования, формирования и управления спросом и предложением товаров как предметов обмена

Наука об управлении движением системной совокупности материальных, финансовых, информационных, кадровых и других потоков в социально-экономических системах

Наука о подходах, методах, средствах, инструментах и функциях расширенного воспроизводства бизнес-процессов в условиях взаимодействия с субъектами окружающей социально-экономической среды

Функциональный менеджмент

Деятельность (алгоритм) по планированию, формированию, воплощению и реализации замыслов, идей и решений в процессе и в целях взаимовыгодного обмена отдельных лиц и организаций

Деятельность (алгоритм) по организации и управлению целенаправленным адресно-ориентированным движением материального и всей совокупности сопутствующих потоков на всех стадиях воспроизводственного процесса

Деятельность (алгоритм) по организации и управлению технологическим процессом в общей структуре бизнес-активности

Вид предпринимательской деятельности

Комплекс маркетингово-информационных услуг

Комплекс транспортно-складских и других логистических услуг

Комплекс организационно-управлен ческих услуг (технологий) в сфере маркетинга и логистики

 

Суть указанного подхода заключается в интеграции функциональных сфер, связанных с прохождением материального Потока от производителя к потребителю (перевозки, управление запасами, складирование, информационное обеспечение и др.) в единый комплекс. В большинстве существующих определений логистика охватывает весь путь материального потока, существующего как в виде входящего, включающего сырье, материалы, комплектующие изделия, поступающие из внешних источников на предприятие и подвергающиеся переработке в процессе производства, так и выходящего - в виде готовой продукции, движущейся в направлении от производителя к потребителю. Если управление этим потоком и считать задачей маркетинговой логистики, то ее можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками. Выделим два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока (часто именуемый в литературе физическим распределением), и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им. Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.

Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу (сбыт) продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой (распределительной) логистике, которая развита значительно меньше. Аналогичным образом материально-техническое обеспечение (снабжение) в общераспространенном значении связывается и зачастую идентифицируется с логистикой. И если заготовительная логистика и маркетинг сбыта развиты и разработаны достаточно основательно, то маркетинг снабжения и логистика сбыта (часть проблем которой составили предмет изучения распределительной логистики) распространены и изучены в значительно меньшей степени.

Исследования в сфере маркетинговой логистики могут в известном смысле восполнить этот пробел.

В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями (операциями) и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента соответственно являются: прогнозирование сбыта, планирование распределения, планирование производства, приобретение сырья и материалов, входящие транспортные потоки, склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка, исходящие транспортные потоки, заказы покупателей, доставка и сервисное обслуживание. В маркетинговой логистике решаются четыре основные задачи: обработка заказов (как обращаться с заказами), складирование (где и как хранить запасы), объем запасов (сколько запасов хранить), транспортировка (куда и как доставлять товары). Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30-40% себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера, американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд долл. - 10,5 % валового внутреннего продукта.

Исходя из вышеизложенного содержательная сторона маркетинговой логистики как таковой в сопоставлении с классическим маркетингом и логистикой представлена в табл. 10. Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле - маркетинговой) природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета (структура, качество, количество) поставки; ценность места доставки; ценность времени (точность) поставки на условиях минимальных (допустимых) общих издержек поставки.

 

Источник: Ардатова М. М. Логистика в вопросах и ответах: Учеб. пособие. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. — С. 258-263 (272 с.)





Подобные материалы:
Последние похожие материалы:
  • Общая характеристика материального потока - 03/01/2013 12:41
    Общая характеристика материального потока Предметом логистики являются материальные потоки. Но на каждом структурном уровне логистической системы мат…
  • Объект логистики снабжения - 03/01/2013 12:39
    Объект логистики снабжения Объектом изучения учебной дисциплины «Логистика снабжения» являются: материальный поток и сопутствующие ему информационные…
  • Предмет логистики снабжения - 02/01/2013 13:29
    Предмет логистики снабжения Каждая наука имеет свой предмет, который она познаёт: выделяет сущность из явления, отдельно рассматривает форму и содерж…
  • Место логистики снабжения в общей теории логистики - 02/01/2013 13:27
    Место логистики снабжения в общей теории логистики Логистика снабжения - часть общей учебной дисциплины «Логистика», которая изучает закономерности п…
  • Логистика в системе экономического знания - 02/01/2013 13:25
    Логистика в системе экономического знания Логистика - наука, изучающая закономерности и принципы поточной организации материи.
Более поздние похожие материалы:

 

Ваше мнение

Какая форма образования для Вас предпочтительна?

Результаты тестов

Результаты тестов
<->(ПП-2013) Комлексна контрольна робота (25 тест.завдань) 52.00 %
<->(ПП-2013) Комлексна контрольна робота (25 тест.завдань) 36.00 %
<->(ПП-2013) Комлексна контрольна робота (25 тест.завдань) 32.00 %
Перейти к тестам
Какие существуют типы посредников При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве...
Методология CSM и ее место в логистической информационной системе Популярным в последнее время является так называемое управление цепями поставок (Chain...
Индикаторы результативности логистики снабжения и стратегические цели предприятия В литературе по логистике наряду с термином «система сбалансированных...
Как определяются цены, объем продаж и объем прибыли в условиях олигополии В условиях олигополии цена зависит от соглашения между продавцами, объем продаж...
Базовые положения повышения организованности производственных систем Организованность систем - это свойство систем противостоять процессам...
Расскажите о качественной и количественной гибкости производственных систем Производство в условиях рынка может выжить лишь в том случае, если оно...
Экономическая эффективность логистической системы Экономическая эффективность логистической системы предприятия достигается при максимизации результатов...
Как проводится политика цен при товарной концентрации Политика цен при товарной концентрации состоит в том, что фирма выделяет на рынке тот или иной...
Принципы транспортной логистики, лежащие в основе организации перевозок Главным принципом транспортной логистики, так же, как и логистики в целом,...
Логистическая информационная система Логистическая информационная система (ЛИС) отличается от любой другой информационной системы функциональной...

Образование в сфере логистики и транспорта Copyright © 2011-2018. При использовании материалов сайта - гиперссылка обязательна. All Rights Reserved.

Seo анализ сайта