Маркетинговые аспекты логистики (2002)

Деятельность предприятия на рынке обусловлена его основной целью — миссией, определяющей его деловую активность и поведение на рынке.

Структура систем логистического обслуживания зависит от характера потребительского спроса, который необходимо удовлетво­рять. Жесткая конкуренция на рынке, появление новых достаточно эффективных технологий требуют пересмотра существующих принципов ведения бизнеса.

Логистика позволяет реализовывать миссию предприятия с позиций удовлетворения требований потребителей и является стратегическим фактором достижения конкурентного преимущества.

Рассмотрим вклад, вносимый логистикой в достижение целей маркетинговой политики предприятия. Характер требований к обслуживанию потребителей меняется в соответствии с жизненным циклом продукта. Для того чтобы система обслуживания могла удовлетворять меняющиеся потребности потребителей, она сама должна со временем претерпевать изменения.

Концепция «нацеленности на потребителя» должна быть подкреплена логистическими возможностями предприятия. Например, торговая сеть должна располагать системами и технологиями слежения за потоками продукции. Такие системы регулируют уровень запасов продукции. Заказы оперативно передаются в распределительные центры и далее производителям, что позволяет непрерывно отслеживать тенденции на потребительском рынке. Производители используют оперативные данные о продажах не только для планирования загрузки производственных мощностей, но и для планирования инноваций и разработки новых продуктов. Такая система позволяет свести уровень запасов продукции к минимуму и устранить возможные задержки поставок. Ассортимент продукции на прилавках магазинов находится тем самым под постоянным контролем и при необходимости пересматривается для удовлетворения потребностей потребителей.

Появление стратегий, опирающихся на логистику как на средство достижения конкурентного преимущества предприятия, стало следствием маркетинга, ориентированного на потребителя. В его основе лежит следующая идея: стратегическая способность предприятия наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с ростом в отрасли зависит от его умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителей. Сущность маркетинга, ориентированного на потребителя, заключается в концентрации ресурсов на избранных ключевых покупателях. Деловые связи строятся на договорах, которые обеспечивают рост бизнеса потребителя. Смысл здесь прост — чем больше потребители преуспевают, тем более благоприятные позиции отводят они своим поставщикам.

Маркетинговая концепция, ориентированная на потребителя, сводится к следующим основным идеям:

-  нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и ус­луги;

-  продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и необходимы потребителям;

-  прибыль важнее, чем объем продаж.

Для того чтобы обслуживание потребителей соответствовало рыночным возможностям предприятия (имеется в виду номенклатура, ассортимент, количество и цена товаров), выясняются базовые потребности потребителей.

В той мере, в какой предприятие базирует свое конкурентное преимущество на логистике, оно обладает теми уникальными свойствами, которые трудно воспроизвести другим предприятиям.

Логистический процесс протекает при условии соблюдения так называемых «8 правил логистики»:

1) ПРОДУКТ — нужный продукт;

2) КАЧЕСТВО — необходимого качества;

3) СТОИМОСТЬ — с требуемым уровнем затрат;

4) ПОТРЕБИТЕЛЬ — доставлен нужному потребителю;

5) КОЛИЧЕСТВО — в необходимом количестве;

6) ВРЕМЯ — в нужное время;

7) МЕСТО — в нужное место;

8) ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОСТЬ — система обслуживания разрабатывается для каждого отдельного заказа.

Цель логистической деятельности считается достигнутой, если выполнены перечисленные выше правила, т.е. нужный продукт необходимого качества доставлен с требуемым уровнем затрат нужному потребителю в необходимом количестве, в нужное время и в нужное место.

Как видно, успех «превращения» потенциальных клиентов в фактические зависит, в частности, от того, насколько оперативно выполняются требования заказчика. Несоблюдение хотя бы одно­го из этих требований может привести к потере потребителей и соответствующей доли рынка. Так, например, длительный срок выполнения заказов может стать причиной отказа потребителей от продукции.

Добавленную стоимость продуктам и услугам придают четыре вида экономической полезности:

-  форма;

-  владение (возможность приобретения в собственность);

-  время;

-  место.

Форма продукта создается главным образом в процессе производства. Например, полезность формы появляется в результате сборки автомобиля из деталей и узлов. В сфере обслуживания

потребителей полезность формы образует комплекс действий, необходимых для создания и «доставки» потребителю набора услуг, удовлетворяющего его. Например, на складе полезность формы создается на основе выполнения таких действий, как упаковка и маркировка товара.

Полезность владения создается путем:

- оповещения потенциальных потребителей о наличии продукта или услуги;

- формирования условий для передачи собственности.

Логистика ответственна за две последние составляющие формулы стоимости — время и место. Это означает, что логистика обеспечивает наличие продукции тогда и там, когда и где это нужно потребителям. Чтобы придать продукции полезность времени и места, требуются значительные затраты усилий и ресурсов предприятия. В сфере обслуживания потребитель обычно получает желаемую пользу непосредственно в процессе обслуживания.

Выгодные сделки осуществляются только в том случае, когда сочетаются все четыре основных вида полезности.

Эффективная маркетинговая стратегия сводится к объединению ресурсов, «прикрепленных» к каждому из этих элементов, в единую силу, воздействующую на потребителя. Как было отмечено, логистика представляет собой процесс удовлетворения потребности в полезности времени и места. Иначе говоря, логистика обеспечивает удовлетворение потребности потребителей, относящейся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам. Стало быть, «продукцией» логистики является обслуживание потребителей. В соответствии с терминологией, принятой международным стандартом ИСО 8402, под продукцией или услугой понимается результат деятельности или процессов. Продукция может быть:

-  материальной (полезные ископаемые, машины, мебель, одежда, продукты питания);

-  нематериальной (проект, программа для компьютера, инструкция по эксплуатации).

Продукцией или услугой считается как сама деятельность, так и собственно процесс (например, предоставление услуги или процесс выполнения заказа).

С расширением рынков продукты обычно становятся более специализированными, а потребительский рынок разбивается на более мелкие сегменты. Специализация рынков означает, что обслуживание потребителей должно происходить по многим каналам распределения. В результате весь объем произведенной продукции распределяется среди большого числа таких каналов и, следовательно, сокращаются возможности для консолидации логистических операций в целях контроля над общими затратами ресурсов предприятия.

Элементы, связанные с обслуживанием потребителей в рамках маркетинга, включают:

- установление потребностей потребителя и его требований в отношении предлагаемого обслуживания (например, определяется ожидаемый уровень обслуживания);

- оказание дополнительных услуг;

- изучение деятельности конкурирующих предприятий и их предложений в области обслуживания потребителей;

- анализ законодательства в области торговли, транспорта, безопасности, защиты окружающей среды, а также соответствующих стандартов;

- обзор и анализ данных по обслуживанию и информации по договорам;

- консультации с сотрудниками структурных подразделений предприятия в целях подтверждения их обязательств и способности выполнить требования, предъявляемые потребителями к качеству обслуживания;

- изучение непрерывно меняющихся современных технологий и влияния конкуренции;

- применение системы контроля над качеством обслуживания.

Как известно, задача логистики — обеспечить своевременное и точное выполнение заказов внешних и внутренних потребителей, поэтому обслуживание потребителей представляет собой важный элемент стратегии предприятия.

Рассмотрим понятие обслуживания.

Логистика содействует успеху бизнеса предприятия на основе обеспечения потребителей продукцией в соответствии с их потребностями. Под потребителем понимается юридическое или физическое лицо, приобретающее, заказывающее либо имеющее намерение приобрести товары, работы и услуги для удовлетворения своих потребностей. Для логистики потребителем могут являться:

- юридическое и физическое лицо, которому производятся по­ставки в требуемое место назначения;

-  юридическое или физическое лицо, которому переходит пра­во собственности на поставляемую продукцию;

-  одно из предприятий или подразделений предприятия либо партнер по бизнесу, относящийся к другому звену цепи поставок.

Обслуживание потребителей можно трактовать как:

1)  сферу деятельности;

2) набор количественных показателей активности бизнеса;

3) философию управления.

Понимание обслуживания потребителей как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью. Восприятие обслуживания через количественные показатели возможно при условии, что они поддаются точному измерению. Взгляд на обслуживание потребителей как на философию управления отражает роль маркетинга, ориентированного на потребителя. Все три аспекта важны для понимания того, что необходимо для успешного обслуживания потребителей.

Обслуживание потребителей — это процесс создания существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при условии поддержания эффективного уровня затрат в цепи поставок. Таким образом, обслуживание потребителей рассматривается как процесс, нацеленный на управление цепью поставок. Данное определение включает в себя элементы всех трех точек зрения.

Обслуживание потребителей представляет собой процесс формирования добавленной ценности для потребителя при эффективных затратах ресурсов. В этом контексте добавленная ценность означает некоторые дополнительные услуги, которые улучшают обслуживание, делая его более предпочтительным для потребителей.

К дополнительным услугам относятся:

- наличие штрихового кода на упаковке, что позволяет легче и быстрее обрабатывать упаковку по всей цепи поставок;

- упаковка груза в коробку, на поддон или в контейнер в соответствии с тем, какая грузовая единица устраивает покупателя;

- удобство определения статуса заказа, чтобы любая сторона в цепи поставок могла быстро получить точную информацию, касающуюся статуса и местонахождения заказа. Эти услуги обусловливают:

- рост уровня стандартизации продукции; сокращение времени доставки;

- облегчение коммуникаций с персоналом службы снабжения, техническим и логистическим персоналом заказчика.

Услуга является результатом непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.

Выделяют следующие виды услуг:

-  основные (почтовые, банковские, транспортные, консульта­ционные услуги);

-  дополнительные, облегчающие «жизнь» потребителя (автоответчики, телефоны в поездах, доставка продуктов к месту потребления);

-  особенные, являющиеся результатом творческого поиска работников предприятия и отличающие его от конкурентов, оказывающих основные услуги одинакового качества и стоимости (доставка снаряжения и спортивного инвентаря к месту отдыха, установка видеокамеры в салоне самолета для наблюдения за взлетом и посадкой и др.).

Обслуживание потребителей предполагает ведение дел таким образом, чтобы потребители были довольны. Это связано с тем, что начальная стадия обслуживания потребителей находится в самом начале логистического процесса.

Обслуживание потребителя также понимается как совокупность действий (операций), выполняемых исполнителем по удовлетворению потребностей потребителя.

Элементы обслуживания потребителей могут появляться в трех фазах: до сделки, в период ее совершения (т.е. они выступают как часть сделки) и после ее завершения.

Обслуживание потребителей выполняет интегрирующую функцию в двух аспектах. Во-первых, несколько функциональных областей логистики взаимодействуют в целях удовлетворения потребностей потребителей. Во-вторых, развитие связей «поставщик — потребитель» в течение некоторого периода времени способствует интеграции взаимоотношений внутри цепи поставок.

Логистическую функцию можно представить как укрупненную группу процедур, направленных на реализацию целей системы обслуживания. Функция обслуживания представляет собой совокупность операций, однородных с точки зрения цели выполнения этих операций и направленных на реализацию глобальной цели системы обслуживания. Например, целью мероприятий по формированию взаимодействия звеньев цепи поставок является установление отношений партнерства между участниками процесса выполнения заказов, т.е. формирование связей между элементами системы обслуживания.

Отметим следующие особенности логистических функций:

- логистические функции взаимообусловлены, неразделимы и подчинены единой цели — выполнению заказов в соответствии с требованиями потребителей;

- носителями данных функций выступают субъекты, участвующие в процессе выполнения заказов.

Источник: Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э., Касенов А.Г. Логистика: обслуживание потребителей: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2002. — С. 6 (190 с.)